Il Lead Management nel settore automotive: come ottimizzare le tue strategie di marketing con il CRM
In un’era in cui l’acquisizione dei lead passa attraverso campagne di marketing omnichannel sempre più mirate, un processo di lead management ben strutturato e fluido è un fattore di importanza cruciale per le strategie di vendita della tua concessionaria.
Acquisire un contatto non è un punto di arrivo, ma un punto di partenza. Questo si traduce nell’esigenza di occuparsene e prendersene cura con costanza, al fine di convertirlo in cliente.
Ciò diventa possibile grazie a strumenti dedicati e centrali come il CRM, in grado di ottimizzare e pianificare al meglio la gestione dei lead e scongiurare il rischio di perdere un’opportunità di contatto, di vendita e di fidelizzazione.
Scopriamo insieme quali sono le fasi da tenere a mente, le migliorie da applicare per un’organizzazione aziendale efficiente e i software a supporto di un importante cambiamento.
Dall’interesse alla vendita: il ruolo del Lead Management nel Buyer Journey
La gestione del processo decisionale (buyer journey) del potenziale cliente, ovvero del processo che va dalla manifestazione del suo interesse fino all’appuntamento e all’eventuale vendita, è un’operazione cruciale che prevede la cura costante di fasi specifiche.
Il lead management (o Customer Acquisition Management) è l’insieme di stadi intermedi che stendono le basi per consolidare il rapporto con l’utente, incrementando anche la percentuale di conversione.
Nel concreto, quali sono queste fasi specifiche?
1. Attrarre il lead
Si comincia dalla lead generation, ovvero l’acquisizione – automatica e non – dei contatti attraverso i diversi canali (es. portale della Casa Madre, social, sito web della concessionaria, ecc.).
Qui è bene che tu abbia a disposizione uno strumento che raccolga, in un unico database, le informazioni di contatto di tutti gli utenti interessati.
2. Qualificare il lead
Dopo aver registrato il lead sul tuo software gestionale, il passo cruciale è la sua qualifica, dunque l’approfondimento del tipo di interesse e delle necessità del potenziale cliente.
In questa fase, è molto importante categorizzare i contatti meticolosamente secondo gli interessi d’acquisto, le aspettative o i servizi attesi, le informazioni demografiche (età, località di provenienza, ecc.) e tutte le informazioni che possono esservi utili a conoscere i bisogni della persona che avete davanti.
Se possibile, tieni in considerazione le tecnologie utilizzate dall’utente: una persona tendenzialmente digital, come un millennial o un membro della Generazione Z, userà quasi certamente i social e preferirà approfondire il contatto direttamente lì!
Ecco perché l’ausilio di uno strumento altamente parametrizzabile come il CRM si rivela non solo fondamentale, ma estremamente utile affinché il tuo team di persone dedicato (BDC) possa contare su una definizione di azioni e processi da seguire (es. tempi di ricontatto, KPI, strutturazione dei team, ecc.).
Ad esempio, se il lead proviene da un portale di Casa Madre ed è relativo ad un incentivo, diventa indispensabile per te e il tuo team definire le relative scadenze, creare dei promemoria ed evitare, così, di perdere di vista il periodo di validità dell’incentivo.
Altro aspetto da valutare per il tuo CRM è la creazione di workflow automatici (es. marketing automation), cioè di azioni che il software avvierà in base alle informazioni fornite dal lead e ai parametri che desideri.
In concomitanza con la scelta del miglior software per le tue esigenze, però, è meglio non trascurare l’organizzazione dei team aziendali: se BDC e venditori potranno risparmiare in termini di tempo e guadagnare in efficienza, dipende anche dai processi di gestione che sceglierai di impiegare e dalla loro ottimizzazione!
3. Convertire il lead
Si tratta della fase più delicata di lead management: il momento in cui il contatto qualificato viene convertito in opportunità di vendita.
Per conversione si intende qualunque operazione vogliamo che la persona compia all’interno della concessionaria: l’appuntamento, il test drive, la richiesta del preventivo, la stipula di un contratto e via dicendo.
In questo momento avviene un vero e proprio passaggio del testimone che, in concessionaria, è sancito dal trasferimento della gestione del contatto dal reparto BDC a quello della Forza Vendita.
Ma qual è uno dei problemi più ricorrenti di questo passaggio delle informazioni da un reparto all’altro? La perdita delle informazioni e il trasferimento di dati incompleti causati dall’uso di strumenti di gestione diversi tra loro: spesso, il BDC si ritrova a gestire il lead con strumenti differenti da quelli usati da chi si occupa, invece, della fase di vendita.
Ecco perché dovresti sempre munirti di un software centralizzato per la raccolta dei dati, al contempo celere ed efficace nell’esecuzione di operazioni differenziabili per reparto.
In questo modo, ogni membro del team dei vari reparti potrà eseguire le proprie azioni, differenti da quelle dei colleghi, senza perdita o corruzione delle informazioni.
Un altro vantaggio del CRM? La possibilità di tenere traccia dei task da seguire per ogni lead, differenziandoli mediante l’uso di etichette (es. ancora da eseguire, completati, annullati, ecc.).
Come ti abbiamo già detto, quest’organizzazione automatizzata annienta il rischio di dimenticare eventuali scadenze, o di raffreddare un potenziale cliente non ricontattandolo più dopo la compilazione di un preventivo.
E vien da sé che queste dimenticanze possono trasformarsi in una mancata occasione di business!
Customer Journey: come guidare l’utente nel suo percorso partendo dal Lead Nurturing
A questo punto, è ormai chiaro che esistono due grossi ostacoli da abbattere sia prima che dopo la fase di lead management: un’organizzazione aziendale da migliorare e l’assenza di un software CRM ad hoc; ma non è tutto.
Ricorda: la cura della relazione con il cliente rappresenta la colonna portante della tua strategia di vendita!
Non si tratta di una fase transitoria, semmai è un elemento imprescindibile prima, dopo e durante l’esperienza di acquisto che il consumatore vivrà nella tua concessionaria.
Il lead nurturing è un atteggiamento fondante della qualifica di un contatto acquisito, dove non c’è spazio per errori dettati dalla noncuranza, ma in cui è richiesta una forte capacità di dinamismo.
Bisogna saper guidare l’utente nel suo percorso, dimostrandogli che, scegliendo la tua azienda, non gli mancherà nulla: dalla vendita, alla condivisione di informazioni, fino all’attenzione verso i suoi interessi e le sue preferenze (es. brand preferito, mezzo nuovo/usato, opportunità di leasing, ecc.).
In molti casi, usare il CRM per impostare dei promemoria basati sul suo profilo, come nel caso di una revisione in scadenza, ti aiuterà a rafforzare il vostro legame e lo spingerà ulteriormente a fidarsi, ad esempio, delle novità e dell’innovazione che hai da proporgli, come la scelta consapevole di una motorizzazione elettrica.
In sostanza, un lead coccolato diventa quasi certamente un cliente fidelizzato.
Dunque, non investire solo nel buyer journey, ma opta per dare sempre priorità alla qualità dei contenuti della tua concessionaria e alle tecnologie impiegate per raggiungere la platea dei consumatori: senza alcun dubbio, un approccio attento e organizzato darà i suoi frutti nel medio e lungo periodo.
Ricapitolando, cosa ti serve per tramutare i lead ricevuti in concrete opportunità di business? Ecco i nostri suggerimenti:
- Analisi dei dati: segmenta i tuoi clienti in categorie specifiche, comprendine i bisogni, le preferenze e le informazioni demografiche rilevanti! Per farlo, affidati a un sistema specifico, in grado di rielaborare dinamicamente tutti dati a tua disposizione per sviluppare la migliore strategia;
- Servizi al cliente: prenditi cura a 360 gradi di chi ti ha scelto, magari creando un vero e proprio ecosistema di servizi! Se non l’hai ancora fatto, valuta di spostare il focus della tua concessionaria verso il mobility service per dare nuova vita al tuo business;
- Email marketing: uno dei metodi più rinomati ed efficaci per raggiungere i tuoi clienti!
Affidati a uno strumento di CRM che gestisca anche l’invio programmato di email, SMS, questionari di gradimento per la raccolta dati, ecc.;
- App accessorie al tuo business: fai sentire il tuo cliente al centro della tua attenzione e sii bravo a non trascurarlo!
Usa delle app per la gestione degli appuntamenti comodamente da mobile, così da avvicinarti ai suoi tempi e bisogni nel modo più pratico e veloce.
Pianifica, struttura, organizza i processi. Il risultato? Un’azienda completa, un lead management ben fatto, una cerchia di clienti soddisfatti e una strategia di marketing più che vincente!
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